Podczas kryzysu ceny dóbr rosną, a nasz budżet często pozostaje ten sam, przez co kupujemy mniej. Przedmioty, które do niedawna zajmowały ważne miejsce w strukturze wydatków naszego gospodarstwa domowego, ustępują dobrom relatywnie tańszym. Mimo to często — paradoksalnie — sięgamy po luksus.
Teoria efektu szminki mówi o tym, że mimo pogarszających się warunków gospodarczych wzrasta poziom sprzedaży tego, co poprawia nam nastrój. Zjawisko dotyczy nie tylko branży kosmetyków, ale każdej niedużej, łatwo dostępnej rzeczy, która będzie w stanie zastąpić bardziej atrakcyjne zakupy. W niepewnych ekonomicznie czasach warto oszczędzać na dużych wydatkach, ale czy na małych też jest to konieczne?
Za koncepcją efektu szminki stoi Leonard Lauder, szef Estée Lauder, który po raz pierwszy sformułował ją w odniesieniu do kryzysu gospodarczego w Stanach Zjednoczonych w 2000 r. Zauważył wówczas, że sprzedaż szminek rośnie odwrotnie proporcjonalnie do spadków na światowych rynkach, co tłumaczył chęcią zaznania odrobiny luksusu w niesprzyjających warunkach.
Drobne przyjemności
Anna Kruk, właścicielka firmy Ania Kruk, podkreśla, że podobnie jest w przypadku biżuterii. Firma spodziewała się odpływu najmniej zamożnych klientów i ograniczenia zakupów drogich kolekcji, lecz ostatecznie okazało się, że zwiększyła obroty.
— Naszą biżuterię kobiety noszą na co dzień, więc wpisuje się w pojmowanie luksusu jako drobnych przyjemności. Polki traktują biżuterię jako jedno z akcesoriów modowych. Takim też segmentem się staliśmy — mówi Anna Kruk.
Właścicielka firmy przyznaje, że klienci dopisują, a przychodów nie zachwiała ani pandemia, ani zbliżająca się recesja. To właśnie ten okres nauczył ją ostrożności w biznesie.
— Nie wiem, co będzie wiosną, nie wiem, co stanie się z klientami jak przyjdzie zima. Teraz oszczędzają na dużych, punktowych czy cyklicznych wydatkach, na przykład na zakupach spożywczych. Na drobne przyjemności, w tym przypadku naszą biżuterię, znajdują jednak pieniądze — mówi założycielka marki biżuterii Ania Kruk na antenie Radia 357.
Bogaci wciąż kupują
Z raportu KPMG o rynku dóbr luksusowych w Polsce za 2021 r. wynika, że stale powiększa się grono bogatych klientów. Chodzi tu o osoby, których zarobki przekraczają 50 tys. zł brutto miesięcznie. Ich wydatki na produkty i usługi luksusowe w 2021 r. okazały się wyższe niż przed pandemią za sprawą jednego segmentu — samochodów premium i luksusowych.
Konsumenci dóbr luksusowych, czyli najzamożniejsi, w czasach kryzysu stają się jednak bardziej wybiórczy i mniej ostentacyjni w zakupach. Zamiast wybierać wiele produktów, kupują jeden, a decyzja jest bardziej przemyślana. Z doświadczenia poprzednich okresów kryzysowych wynika, że w pierwszej kolejności wybierają marki, którym najbardziej ufają.
— Polska jest stosunkowo młodym bogacącym się społeczeństwem. Z moich obserwacji wynika, że pandemia i inflacja nie spowodowały odwrotu od dóbr luksusowych. Najzamożniejsi może delikatnie zmieniają strukturę swoich wydatków, ale większość produktów, które kupowali, nadal pozostaje w zakresie ich zainteresowania. Zamożny klient stara się w tym czasie dokonywać dojrzałych zakupów, co nie znaczy, że kryzys go nie dotyczy — mówi Wojciech Sieńczyk, dyrektor obszaru Wealth Managment Santander Bank Polska.
Z badania „Whom does inflation hurt the most?”, przeprowadzonego w 2022 r. przez Davide’a Villaniego i Guillema Vidala Lordę i opublikowanego przez Komisję Europejską, wynika, że 20 proc. najbogatszych osób wydaje najwięcej pieniędzy na transport. Są to m.in. koszty podróży lotniczych, paliwa do własnego samochodu czy kupna nowego auta. Stanowi to aż 19,1 proc. całości ich wydatków.
— Osoby mniej zamożne najwidoczniej ograniczają wydatki i zmieniają ich strukturę. Natomiast wśród najzamożniejszych widzę wzrost nakładów na podróże. Często te koszty nie wynikają ze wzrostu wolumenu, lecz ze wzrostu cen — podkreśla Wojciech Sieńczyk.
Nieoficjalnie ekonomiści porównują efekt szminki w czasach kryzysu u osób mniej zamożnych do sprzedaży szampana wśród osób bogatych. Bogaty może na jakiś czas odłożyć zakup drogiego produktu, np. samochodu, natomiast nie odmówi sobie drobnych przyjemności, np. kieliszka szampana.
Inwestycja w doświadczenie czy materiał
Prezeska marki biżuterii Ania Kruk podkreśla, że w trudnej sytuacji ekonomiczno- gospodarczej kraju zauważalny jest duży wzrost kosztów zatrudnienia, zdobycia klienta, energii, materiału, a przede wszystkim usług z zakresu IT.
— Zawsze w czasie wzrostu kosztów trzeba liczyć na nieszablonowe i sprytne rozwiązania. Trzeba zastanawiać się, w co warto inwestować, a wszystkie zbędne inwestycje ucinać. Jest to moment na przemyślenie, co warto robić, a co jest zbędną aktywnością — uważa Anna Kruk.
Inwestowanie w warunkach spadku wyników ekonomicznych w gospodarce wiąże się z ryzykiem, bowiem zmienność rynku jest wysoka, a przyszłość niepewna. Pojawiają się głosy namawiające do inwestycji w dobra luksusowe: torebki, biżuterię, zegarki, ale coraz częściej można spotkać się z twierdzeniem, że luksus w żadnym wypadku nie może być przedmiotem codziennego użytku. Eksperci namawiają więc do kolekcjonowania doświadczeń.
— Jeżeli chodzi o inwestycje w wyroby związane z jubilerstwem, to uważam, że należy inwestować w złoto, a nie w złotą biżuterię. Przede wszystkim jednak w obecnych czasach luksusem staje się nie tyle to, co ma wartość materialną, ale to, co zapewnia nam jakieś doświadczenie. Społeczeństwo, które jest na etapie bogacenia się, potrzebuje materialnych artefaktów, które pokazują status społeczny. Natomiast ci, którzy już mają ten moment za sobą, bardziej stawiają na luksus czasu, który mogą dzielić z najbliższymi, poświęcać na relaks i odpoczynek. To jest prawdziwa inwestycja — twierdzi Anna Kruk.
