Zjawiska ostatnich czasów: pandemia, wojna w Ukrainie oraz kryzys gospodarczy wymusiły na konsumentach zmianę zakupowych postaw. Część z nich ogranicza wydatki i prowadzi skrupulatny budżet domowy, inni poszukują tańszych zamienników. Zmiany są widoczne zarówno wśród transakcji online, jak też w sklepach stacjonarnych.
— Od czasu pandemii zauważamy wzrost sprzedaży online — zachowania konsumentów dotyczące przejścia do zakupów zdalnych były spowodowane zamknięciem sklepów stacjonarnych. W Orange’u nie obserwujemy jednak spadku zainteresowania w fizycznych punktach obsługi. Jeżeli oferowana przez nas usługa obejmuje kilka aspektów, np. internet, telewizję i telefon, klienci preferują kontakt bezpośredni. W naszej ofercie mamy także bardzo duży udział sprzedaży sprzętu, a klienci lubią przyjść, dotknąć i zobaczyć — mówi Anna Lewandowska, dyrektorka Doświadczeń Klientów i Obsługi B2C w Orange Polska.
Reakcja na zmiany
Z raportu „W kryzysie do e-commerce 2022” Izby Gospodarki Elektronicznej wynika, że 79 proc. Polaków kontroluje domowy budżet — 30 proc. zamierza oszczędzać, a działania optymalizujące wydatki podejmuje aż 71 proc. Wyniki wskazują, że strategie finansowe i zakupowe są bardzo różne, ale wiążą się z przeniesieniem części zakupów do internetu — 79 proc. respondentów uznaje go za najbardziej atrakcyjny kanał zakupowy, pozwalający na racjonalne i optymalne zakupy.
— Według badań tylko 1 proc. Polaków zamierza zrezygnować lub ograniczyć usługi telekomunikacyjne. Klienci są otwarci na produkty, które celują w ich potrzeby, szczególnie pozwalające kontrolować wydatki. Obserwujemy wzrost zainteresowania ofertą Flex, czyli elastyczną siecią w aplikacji. Konsumenci chętnie korzystają także z dodatkowych marek, na przykład Nju mobile, czy ofert prepaidowych — mówi Anna Lewandowska.
Z raportu wynika również, że 2/3 badanych uważa ceny oferowane online za bardziej atrakcyjne niż stacjonarne. Za e-ommerce przemawiają też częstsze (34 proc.) i bardziej atrakcyjne (24 proc.) promocje, łatwiejsze porównywanie ofert (32 proc.) oraz większy wybór marek (32 proc.). Te dane wskazują, że obecny kryzys może być szansą dla e- sklepów.
— W portalu Allegro konsumenci nie ograniczają wydatków na przyjemności, nie spadła też częstotliwość zakupów. Z roku na rok przybywa sklepów dostępnych w serwisie. Zauważamy jednak tendencję do wybierania tańszych zamienników bądź polowania na dany produkt czy ofertę. Klienci szukają konkretnego zakupu, często z możliwością odroczenia płatności. Widzimy także trend tzw. sprytnych zakupów. W Allegro mamy program abonamentowy Smart, z którego zazwyczaj korzysta więcej niż jedna osoba, dzięki temu liczba klientów wzrasta. Zmieniły się także tendencje co do rodzaju towarów — konsumenci szukają w sklepach online produktów, które kiedyś kupowali głównie stacjonarnie. Jest to tzw. segment supermarket, chemia domowa, drogeria — podkreśla Aleksandra Sroka-Krzyżak, Head of Strategy and Chief of Staff w Allegro.
Trendbook to pierwszy wspólny projekt Radia 357 i Pulsu Biznesu. To rozmowy z cenionymi przedsiębiorcami i menedżerami o trendach, które tu i teraz zmieniają to, jak żyjemy, pracujemy czy kupujemy. Słuchaj w każdy czwartek o 15:40 w internetowym Radiu 357 i czytaj w środy w Pulsie Biznesu. Wszystkie odcinki w formie podcastu znajdziesz na trendbook.pb.pl
Trading down, czyli tańsze zamienniki
Zjawisko trading down zostało zauważone w Polsce pod koniec III kw. 2022 r. w sklepach sieci Biedronka. Klienci częściej wybierali produkty tańsze, m.in. produkowane przez sieć, niż sprawdzone, popularne artykuły firm dostępne w wyższych cenach. Podobnie jest z zakupami w sklepach odzieżowych. Według raportu grupy Santander Consumer Bank „Bezpieczni na e-zakupach 2022” współczesnych e-konsumentów cechuje racjonalność. Skupiają się na poszukiwaniu produktów dobrej jakości, ale w najlepszych cenach. Przed złożeniem zamówienia w sklepie internetowym 58 proc. badanych weryfikuje koszt danego produktu u kilku różnych dostawców. Motywacja jest różna w zależności od płci, wieku i zamożności. Na cenę zwracają uwagę głównie kobiety (67 proc.) oraz osoby młode w wieku 18-29 lat (78 proc.).
— Zjawisko trading down sprawia, że konsumenci częściej skłaniają się ku serwisowi Allegro, ponieważ mamy ogromny wybór produktów. Wybierają tańsze odpowiedniki w kategoriach rzeczy codziennego użytku. Jako platforma, która w ofercie ma tak naprawdę wszystko, nie musimy obawiać się braku klientów. Naszą odpowiedzią na kryzys jest właśnie posiadanie dużego asortymentu — twierdzi Aleksandra Sroka-Krzyżak.
Niższa sprzedaż może natomiast zagrozić sklepom mającym w ofercie droższe produkty. Są jednak strategie i obszary, dzięki którym można utrzymać klientów.
— W Orange’u nie mamy aż tylu produktów, ale dbamy o to, by wybór naszych usług był łatwy i przejrzysty. Najważniejsze, by były różnorodne i pozostawiały przestrzeń do decyzji oraz pokazywały, że zapłacenie za coś większej kwoty jest długoterminowo opłacalne. Jest to też wyjście naprzeciw potrzebom konsumenta. W naszym przypadku było to także wydłużenie opcji płatności ratalnej za produkt do 36 miesięcy — mówi Anna Lewandowska.
Z raportu „W kryzysie do e-commerce 2022” wynika, że Polacy kupują sprytnie. Porównują oferty w internecie i w sklepach stacjonarnych. W sieci sprawdzają produkty i porównują promocje zazwyczaj w dwóch, trzech miejscach (23 proc.), a stacjonarnie aż w pięciu (35 proc.).
57 proc. konsumentów jest zdania, że w dobie kryzysu najlepszym rozwiązaniem jest kupowanie produktów tańszych.
— Nazwałabym to trendem smart shoppingu — jak kupować sprytniej i mieć podobną wartość za mniejszą cenę. Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, a w handlu bardzo ważne jest, by zaspokoić potrzeby klienta w każdym momencie, nawet gdy kondycja firmy jest gorsza niż zwykle — uważa Aleksandra Sroka-Krzyżak.
W trudniejszych czasach klienci dostosowują się do nowej sytuacji, uważniej zarządzając budżetami domowymi. Czasem oznacza to cięcie wydatków, szukanie tańszych sklepów, ograniczanie lub rezygnację z niektórych zakupów.
Analizując transakcje kartami płatniczymi naszych klientów, obserwujemy już te zmiany. Po pierwsze — widać znaczny wzrost w kategoriach restauracji sieciowych i jedzenia z dowozem. Wydaje się, że wydatki te rosną kosztem standardowych restauracji. Po drugie — codzienne wydatki, mimo wzrostu cen utrzymują się na stałym poziomie, co może oznaczać, że szukamy tańszych rozwiązań lub ograniczamy zakupy.
Ubrania i obuwie — tu następują zmiany sygnalizujące, że częściej kupujemy w tańszych sklepach sieciowych z rozsądnymi cenami, podczas gdy sklepy ponadstandardowe notują istotnie mniejsze wzrosty. Ponadto patrząc na liczbę transakcji, widzimy wyhamowanie w zakresie nabywania dóbr trwałych w ujęciu r/r.
Potwierdza to fakt, że w kategoriach takich jak zakupy codzienne obserwujemy spadek pojedynczej wartości transakcji przy jednoczesnym wzroście liczby transakcji per klient, co zdaje się sugerować bardziej świadome decyzje i rozbijanie listy zakupowej na mniejsze fragmenty, które mogą być powiązane z promocjami.
Spodziewamy się, że ta tendencja będzie się utrzymywać w II kw. — konsumenci będą nadal wstrzymywać się z zakupami. Marki stają zatem przed koniecznością dostosowania się do kryzysowych oczekiwań klienta, dając poczucie rozsądnego wydatkowania pieniędzy.
